В США YouTube уже полностью обогнал телевидение в прямом эфире, занимая 1 час 46 минут в среднем американском дне против 1 часа 31 минуты у прямого эфира. В Великобритании аналогичный сдвиг не за горами: YouTube (1 час 16 минут) теперь отстает от прямого эфира (1 час 18 минут) всего на две минуты, что ставит его на порог подобного пересечения. Добавьте к этому TikTok и другие социальные видеоплатформы, и платформы для создателей контента уже превосходят прямое телевидение и потоковое вещание по подписке вместе взятые на обоих рынках — 3 часа 54 минуты против 3 часов 20 минут в США и 3 часа 8 минут против 2 часов 56 минут в Великобритании.
Гостиная следует за аудиторией: почти одинаковая доля американцев и британцев (23 процента на обоих рынках) заявляет, что они смотрят YouTube в основном на телевизоре, а не на телефоне или ноутбуке. Это свидетельствует о том, что YouTube не просто конкурирует с телевидением за время, но и все чаще смотрится так же, как и телевидение.
Согласно общепринятому мнению, причиной упадка просмотра телепередач по расписанию считается более молодая аудитория. Данные Attest усложняют эту ситуацию по обе стороны Атлантики. В США миллениалы — наименее внимательное поколение при просмотре телевизора: всего 7% уделяют ему все свое внимание, по сравнению с 16% поколения X, 14% поколения Z и 11% поколения бэби-бумеров. В Великобритании ситуация более близка: поколение Z (11%) и миллениалы (10%) статистически делят первое место по наименьшей внимательности, значительно уступая по этому показателю поколению X (17%) и бэби-бумерам (21%). В обеих странах лишь около одной восьмой взрослого (12% в США, 13% в Великобритании) смотрят телевизор, не занимаясь при этом другими делами: в основном, пользуются телефоном, просматривают ленты в социальных сетях, совершают покупки, обмениваются сообщениями или ищут информацию.
На вопрос о том, к какой платформе они чувствуют наибольшую тягу, жители обеих стран в первую очередь указывают на YouTube, а не на TikTok: 49 процентов американцев и 39 процентов британцев описывают себя как минимум слегка «зависимых» от него, немного опережая Facebook на обоих рынках (46 процентов в США, 37 процентов в Великобритании). TikTok занимает третье место в обеих странах. Британцы также проверяют социальные сети чаще, чем американцы в целом — в среднем 6,5 раз в день против 5,9, причем наибольший разрыв наблюдается среди поколения Z (8 проверок в день в Великобритании против 6,8 в США).
В отчете отмечается больше различий в реакции людей на рекламу, чем почти по любому другому показателю, хотя сам базовый показатель допустимого отклонения является одним из самых ровных в данных. Британское поколение Z пропускает рекламу в социальных сетях чаще, чем их американские коллеги (88% против 82%), и этот разрыв сохраняется и среди более старших возрастных групп: 60% британских представителей поколения бэби-бумеров всегда или обычно пропускают рекламу в социальных сетях, против 46% американских. Британская аудитория также охотнее освоила рекламный тариф Netflix: 45% британцев используют его против 37% американцев. Один вывод практически идентичен на обоих рынках: поколение Z, наиболее ассоциирующееся с использованием ИИ, также наиболее скептически относится к нему в рекламе: 33% в Великобритании и 35% в США называют рекламу, сгенерированную ИИ, причиной отказа от просмотра — это намного выше, чем у всех старших поколений на обоих рынках, и почти вдвое больше, чем у следующей ближайшей возрастной группы в США.
Что это значит для брендов
В США сегодня следует рассматривать YouTube как аналог телевизионной рекламы, и в Великобритании нужно поступать так же: стандарты креатива, безопасности бренда и инвестиций должны соответствовать традиционному плану размещения рекламы на телевидении, а не быть дополнительной статьей расходов на цифровую рекламу.
Прекратите разрабатывать рекламные кампании, исходя из предположения, что поколение Z автоматически является самым сложным для удержания аудитории: в США миллениалы явно наименее внимательны к телевидению, а в Великобритании и поколение Z, и миллениалы одинаково отвлекаются — стратегии использования второго экрана и возможности совершать покупки должны охватывать обе группы, а не только самую молодую.
Соблюдайте потолок частоты показа рекламы: допустимая частота превышает примерно 12 минут в социальных сетях и 14–15 минут на стриминговом телевидении (15 минут в Великобритании, 14 минут в США), и британская аудитория реагирует на этот потолок быстрее, чем американская.
Обращайтесь с креативами, созданными с помощью ИИ, особенно в отношении поколения Z: это единственная проблема в рекламе, где поколение, наиболее комфортно чувствующее себя с ИИ в других сферах, одновременно наиболее негативно к нему относится.
«В заголовках обычно обвиняют поколение Z в смерти рекламных пауз на телевидении и предполагают, что Великобритания и Америка движутся в этом направлении с одинаковой скоростью. Наши данные показывают, что ни одна из сторон не права. YouTube стал новым телевидением в Америке, обогнав прямое телевидение, и Великобритания не отстает. Самый большой сюрприз — кто является движущей силой этого процесса. В США наименее вовлеченными телезрителями являются миллениалы, а не поколение Z, в то время как в Великобритании оба поколения одинаково отвлекаются на контент. В целом, везде верно то, что YouTube, а не TikTok, является платформой, от которой обе страны не могут отказаться. Бренды, планирующие кампании, основанные на старых привычках просмотра, уже отстают от своей аудитории», — прокомментировал Тодд Лэтэм, генеральный директор Attest.
Начало
Помощь
Поиск
Пользователи
Общий список
Поиск пользователей
Вход
Регистрация